Quando si realizza un sito, quello che si scrive serve non solo a comunicare dei concetti
ma anche a far sì che il sito venga facilmente trovato:
leggi i nostri consigli, prova a metterti alla prova o scegli di affidarti a un SEO copywriter!
Partiamo da una scomoda verità: scrivere è un lavoro. E non solo: a volte è un lavoro difficile. Questo è vero da sempre: sebbene tutti noi, almeno negli ultimi decenni e in questa parte di mondo, apprendiamo a scrivere fin da piccoli, farlo con lo scopo di comunicare qualcosa a qualcuno (se non a molti) è tutt’altro che semplice. Non si tratta solo di mettere nella giusta sequenza una serie di parole e di rispettare le basilari regole di grammatica e sintassi. È questo, ma è anche molto di più: si deve modulare il proprio modo di scrivere in base a chi ci leggerà, decidendo di essere più o meno tecnici, più o meno emozionali, più o meno dettagliati o sintetici a seconda dei casi.
Lo sa bene chi con la parola scritta ci lavora ogni giorno: governare questo strumento è un gioco stimolante, ma anche faticoso e a volte snervante. Lo è quando comporre una claim di poche parole è più complesso che scrivere un lungo testo descrittivo. O nei giorni in cui le prime parole necessarie ad avviare la stesura di un articolo di blog non riescono ad arrivare, e si fissa il foglio bianco con ansia crescente. Fortunatamente non è sempre così: a volte il gioco di parole perfetto ti balena in mente in pochi secondi e le dita corrono sulla tastiera senza mai fermarsi.
Il lavoro del copy è un’altalena che riparte ogni giorno, a ogni nuovo testo da affrontare, a ogni prima parola da mettere nero su bianco. Con un unico, eterno obiettivo: capire come conquistare il cuore (o l’attenzione, a seconda dei casi) di chi leggerà. Eppure, come se tutto questo non bastasse, oggi il gioco è ancora più complesso, perché l’obiettivo in molti casi si duplica.
Conquistare i lettori, ma anche Google: parlare all’emotività umana e, allo stesso tempo, alla razionalità della macchina. È questa la sfida che il SEO copywriter affronta ogni giorno quando deve scrivere per il web. Ed ecco la vera domanda: come fare SEO copywriting in modo efficace?
Fare SEO copywriting significa scrivere un testo destinato ad una fruizione online che non solo sia accattivante, fluente e in grado di conquistare – con più o meno rilevanza a seconda dei casi – il cuore e/o la mente del lettore, ma che sia anche scritto seguendo le regole SEO che gli consentiranno di scalare il posizionamento nei motori di ricerca. Online, infatti, non basta conquistare il lettore: il primo passo è far sì che ci trovi. Perché questo accada, il testo deve essere scritto seguendo le regole della Search Engine Optimization (SEO), risultando così essere un testo ottimizzato per i motori di ricerca.
Di cosa significa fare attività di SEO abbiamo già parlato nel nostro articolo dedicato alla creazione di siti web: semplificando il tema, potremmo dire che fare SEO significa ottimizzare un contenuto online (sia esso un sito, un blog, un singolo articolo o una singola pagina) affinché i motori di ricerca lo apprezzino e tendando a proporlo più spesso tra i primi risultati delle ricerche degli utenti. Questo è vero anche per i testi: un testo scritto seguendo i principi del SEO copywriting conterrà una serie di parole chiave e seguirà diversi accorgimenti volti a renderlo appetibile ai motori di ricerca.
Si tratta quindi di far coesistere due istanze all’interno del medesimo contenuto scritto: da un lato, strutturarlo affinché Google lo trovi e lo proponga al pubblico, dall’altro far sì che gli stratagemmi SEO non rendano poi il testo scritto meno appetibile o coinvolgente per la lettura umana. I due temi, infatti, sono altrettanto importanti: è fondamentale essere trovati, ma lo è anche far sì che il lettore non scappi dopo aver letto poche righe.
Ma partiamo dal primo obiettivo: come fare SEO copywriting affinché il nostro testo possa scalare la SERP dei motori di ricerca?
Innanzitutto, il SEO copywriting deve mettere in campo alcune regole SEO di base che aiutano a ottimizzare il contenuto per i motori di ricerca.
Negli anni, Google ha sviluppato sempre di più la sua capacità di comprendere le ricerche degli utenti: per questo, per comprendere come fare SEO copywriting affinché sia efficace, è importante identificare le parole chiave da inserire all’interno del testo comprendendo il cosiddetto “research intent” dell’utente. Con quale scopo, in media, gli utenti cercheranno e saranno interessati ad un testo come quello che stiamo scrivendo?
Prendiamo come esempio proprio il testo che stai leggendo in questo momento: se sei arrivato fin qui (e quindi questo articolo tutto sommato ti interessa) è probabile che l’intento della tua ricerca su Google fosse di tipo informativo: in sostanza, quando hai inserito la tua chiave di ricerca, quello che ti interessava era trovare consigli e approfondimento su come fare SEO copywriting. Dall’altro lato, il nostro scopo era proprio intercettare lettori con un bisogno come il tuo! Per questo, accanto alla parola chiave “SEO copywriting”, che in sostanza dice a Google di cosa parliamo qui, abbiamo inserito nel nostro articolo anche parole che facessero capire anche al motore di ricerca il nostro intento, come ad esempio “come fare”, “informazioni”, “cosa significa” ecc. Queste parole aiutano Google a capire che il nostro articolo risponde a un bisogno informativo.
Diverso sarebbe stato se il nostro scopo fosse stato quello di convincerti che noi siamo bravissimi a fare SEO copywriting e di rivolgerti a noi per scrivere i tuoi testi per il web. In questo caso, avremmo cercato di rispondere a un bisogno transazionale, o commerciale, e il nostro articolo avrebbe contenuto più spesso parole come “esperti”, “affidati a noi”, “acquista” ecc.
Anche se la keyword di base del nostro articolo rimane la stessa, una serie di altre parole aiuta Google a comprendere a che tipo di bisogno risponde il testo, e quindi a quale tipologia di lettore proporlo.
Abbiamo parlato di parole chiave: individuare una buona keyword di base che guidi il nostro articolo, e le relative parole chiave secondarie e correlate, è infatti fondamentale. Sono proprio le keyword ripetute (ma non troppo) a far comprendere a Google di cosa parla il nostro testo e, quindi, a quale tipo di ricerca può rispondere in maniera corretta. Non troppo, dicevamo, perché è sempre importante ricordare che Google cerca in ogni caso di premiare risultati chiari e leggibili, in grado di offrire un’esperienza di lettura piacevole.
Per individuare le giuste keyword da inserire nel nostro testo è necessario un mix di immedesimazione nei bisogni dell’utente, analisi, test ed intuito. Il punto di partenza, infatti, è pensare a cosa un potenziale lettore cercherà su Google. Da qui si apre un mondo: la nostra lista di possibili keyword dovrà essere scremata considerando cosa effettivamente l’utente cerca, ma anche il “tasso di concorrenza” su una data parola chiave.
L’intuito e l’esperienza sono armi essenziali a disposizione del SEO copywriter per trovare le corrette parole chiave da inserire in un testo, ma ci sono numerosi tool che possono aiutare anche i professionisti più esperti.
Alcuni tool utili a identificare le keyword da inserire nel tuo testo sono ad esempio Keyword Magic Tool, che suggerisce una lista di parole chiave correlate ad un dato tema, o Answer the Public che, partendo da una data parola, suggerisce una serie di parole chiave correlate e di ricerche degli utenti. Anche Google Suggest, ovvero il completamento automatico che Google fornisce nella barra di ricerca per una data parola chiave, può essere utile per trovare nuove parole chiave. Se si lavora in WordPress, uno strumento molto utile è poi il plug-in Yoast, che aiuta a ottimizzare la scrittura del sito o della pagina in ottica SEO, sia per quanto riguarda l’identificazione delle keyword, sia per altri aspetti, come ad esempio la creazione dello snippet, ovvero il frammento testuale della pagina web che compare su Google quando questa è presente tra i risultati di ricerca.
Tutti questi (e altri) strumenti, uniti a una buona dose di intuito ed esperienza, serviranno a trovare la keyword principale e le correlate: la prima identificherà il tema dell’articolo (e quindi la chiave di ricerca), mentre le seconde saranno suoi sinonimi, varianti o parole in qualche modo connesse, che aiuteranno Google a capire che il nostro testo parla proprio di quello. Le keyword correlate, a differenza delle secondarie, non contengono al loro interno la parola chiave principale, ma sono semplicemente connesse ad essa. Tornando a prendere come esempio questo articolo, delle buone parole chiave correlate – che sono infatti presenti in questo testo 🙂 – sono “scrivere per il web”, “testo ottimizzato per i motori di ricerca” o “identificare le keyword”.
Trovare le giuste keyword, però, non basta: altrettanto importante è posizionarle correttamente.
All’interno di un testo, infatti, ci sono posizioni di maggior rilevanza e valore, sia per il motore di ricerca, sia visivamente per il lettore. Nel primo caso, questo aiuta Google a trovare il nostro testo a indicizzarlo, nel secondo caso aiuta invece il lettore che, appena arrivato sulla pagina, la guarda velocemente per capire se il testo che ha trovato corrisponde effettivamente alle sue necessità. Ecco che allora, anche da semplici lettori, capire quali sono queste posizioni è semplice: titoli, sottotitoli, frasi in bold e altre parti che attirando visivamente l’attenzione.
Tecnicamente, per fare SEO copywriting in modo efficace, è importante inserire le keyword in alcuni punti chiave come il titolo dell’articolo; l’url; la meta-description, ovvero quel breve riepilogo, di una o due frasi al massimo, che presenta il tema di una pagina; nel titolo, nella descrizione e nei tag-alt di eventuali immagini; e infine nei vari paragrafi su cui si fonda l’organizzazione del testo (i cosiddetti H1, H2, H3 ecc., ovvero titoli, sottotitoli e descrizioni).
Tutto questo, come dicevamo prima, deve essere fatto senza che il testo sembri artefatto o perda di naturalezza: questi stratagemmi devono infatti essere messi in campo senza che il testo diventi meno chiaro e, di conseguenza, meno appealing per il lettore.
Riuscire a conquistare e a scalare la SERP di Google è fondamentale, certo, ma non si deve mai perdere d’occhio il vero obiettivo finale di un testo: essere letto, compreso e apprezzato da un essere umano. Emozionare, se il nostro scopo è questo. O informare, trasmettere nozioni ed indicazioni, se il nostro intento è meno emozionale e più tecnico. Il lettore può cercare di tutto online: attività per le proprie vacanze, un ristorante vicino a casa, le ultime notizie di cronaca, una ricetta per fare una torta, le istruzioni per pulire il filtro dell’asciugatrice o… utili consigli su come fare SEO copywriting! È ovvio che, anche solo considerando questi pochi casi, il punto di partenza per ogni copywriter è che, cercando su Google, il lettore trovi proprio il nostro testo.
Ma dopo averlo trovato, il testo che abbiamo creato dovrà anche convincerlo a restare sulla pagina: emozionandolo, informandolo o dandogli delle semplici istruzioni a seconda dei casi. E il nostro testo dovrà essere in grado di fare anche questo, con chiarezza e naturalezza, senza che l’applicazione delle regole SEO vada a creare un minestrone di parole chiave ripetute e ridondanti, che renderebbero confuso e ripetitivo (se non addirittura difficilmente comprensibile) il testo.
Il punto di base, vero per un testo destinato al web quanto per uno destinato alla carta stampata, rimane sempre quello di rispondere alle esigenze del lettore, fornendo contenuti utili e di qualità.
Un testo in grado di conquistare il lettore e farlo rimanere sulla tua pagina, allo stesso tempo, verrà premiato da Google in un circolo virtuoso: se il motore di ricerca riscontra che in media gli utenti che arrivano sulla pagina vi restano a lungo, identificherà il contenuto come di valore e tenderà a riproporlo ad altri utenti con esigenze simili. Per innescare questo circolo virtuoso, quindi, è sì necessario che il lettore ci trovi, ma che venga poi anche conquistato. Per questo scopo tornano ad essere essenziali aspetti più “umani”: testi coinvolgenti e leggibili, ma anche un pagina con un buon design grafico, chiaro ed accattivante, che faciliti la navigazione e la lettura.
Quelli che abbiamo riassunto qui sono i principi di base su come fare SEO copywriting, conquistando allo stesso tempo Google e i lettori.
È importante ricordare, però, che scrivere un contenuto per il web non è una cosa semplice da apprendere dall’oggi al domani. In realtà, come dicevamo in apertura, scrivere di per sé è un vero e proprio lavoro che, come ogni altro, richiede competenze affinate nel corso del tempo.
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