C’è una profezia contro cui chi lavora nel mondo della comunicazione prima o poi si trova a combattere. Magari non succede subito, e così ci si illude che si tratti solo di un mito, della versione adulta e professionale di quel famoso “mostro sotto al letto” che affliggeva le nostre notti da bambini, ma che poi dal letto non è mai uscito. E invece un giorno, il nostro mostro esce. Solo che non lo fa nel buio di una cameretta in una notte di temporale, ma in una sala riunioni, col sole che risplende fuori dalla finestra, quando a un certo punto un cliente dice la famosa, famigerata frase: ormai la carta è morta. Netto, deciso, non soggetto a mediazione o contraddittorio: la carta è morta, e tutte le proposte pensate tenendo in considerazione questo media non sono più valutabili. Se questo concetto circola nelle sale riunioni già da molti anni in riferimento agli investimenti pubblicitari e di comunicazione esterna, sempre più spesso fa la sua comparsa anche quando il tema trattato è la comunicazione interna. Eppure, dopo anni durante i quali periodicamente abbiamo sentito ripetere la famosa profezia, ancora non siamo stati invitati a partecipare a quello che dovrebbe essere uno dei più maestosi funerali mai organizzati, considerando la storia millenaria della carta. Sembrerebbe invece, quella della carta, un’uscita di scena in sordina, senza disturbare, sparita dalle nostre vite da un giorno all’altro.
Ma è davvero andata così? O, se non abbiamo potuto darle l’estremo saluto, è perché un funerale, in effetti, non c’è mai stato?
È un po’ il meccanismo con cui a volte vengono “sepolti” gli anziani nei paesini di provincia, dove, in barba ai social media, a tutt’oggi sono le vecchiette al mercato a definire trend e generare hype. Chi ha avuto la (s)fortuna di nascere e crescere in un posto del genere – come chi scrive – sa come succede: il vecchietto di turno è un po’ acciaccato, forse cova una mezza influenza, va a comprare il pane e tossicchia un po’. Poi sparisce e, inevitabilmente, è morto. Lo dice la vicina di casa al fruttivendolo, e la voce si sparge. Qualcuno giura di aver sentito suonare l’agonia, qualcun altro ha visto esposta la locandina, c’è persino qualcuno che dice di essere stato al funerale. Finché un bel giorno un altro vecchietto va al cimitero, passatempo preferito del 90% degli anziani di provincia. In realtà un bel giorno proprio non è, c’è una nebbia così fitta che sembra la si possa tagliare con un coltello e nonostante siano le 10 di mattina c’è pochissima luce. Il vecchietto in questione è intento a spolverare la tomba del suo congiunto, quando si volta e dalla nebbia emerge lui: il vecchietto da cui tutto è partito, quello sicuramente, certamente, senza ombra di dubbio morto. Il nostro vecchietto (quello vivo) è un po’ sgomento, forse assume un’espressione un po’ preoccupata e il secondo vecchietto (quello morto) non esita a dare la sua versione dei fatti. Perché insomma, è davvero stanco: è stato due settimane a trovare la figlia e da quando è tornato, chiunque lo incontri lo guarda con espressione di puro terrore. Ecco, la carta è come il nostro vecchietto “morto”: c’è stato un momento in cui forse si è assentata per un attimo, la voce ha iniziato a circolare e combatterla è diventato sempre più difficile. E come sempre, per combattere un pettegolezzo, non c’è niente di meglio di qualche dato concreto.
In Italia, 40,2 milioni di persone sono lettori, più o meno costanti, di quotidiani o giornali. Di questi, solo 1,4 milioni scelgono il formato digitale1.
Sempre nel nostro Paese, nel 2017, il 41% delle persone con più di 6 anni ha letto un libro per motivi non professionali – un dato davvero molto basso e che dovrebbe farci riflettere, ma questo è un altro tema – facendo così registrare un numero complessivo di circa 23 milioni e mezzo di lettori. Di questi, 6 milioni circa hanno optato per il formato e-book2: un numero con percentuali più alte fra i più giovani, ma che stabilisce anche che, in oltre il 70% dei casi, i lettori preferiscono i libri stampati.
E nelle scuole? Uno studio effettuato presso l’Università del Maryland ha rilevato che, sebbene gli studenti preferiscano la lettura da schermo, i risultati dei test migliorano quando invece la lettura avviene su carta3. Se la lettura da supporti digitali si conferma più che sufficiente per quei testi che richiedono esclusivamente una buona comprensione generale, altrettanto non si può dire quando viene richiesto uno sforzo di approfondimento, memorizzazione e analisi critica.
1 Dati di scenario. Edizione 2018/III – audipress.it
2 Produzione e lettura di libri in Italia. Anno 2017 – istat.it
3 Reading Across Mediums: Effects of Reading Digital and Print Texts on Comprehension and Calibration – The Journal of Experimental Education, Volume 85, 2017
Se tutto questo è vero per il mondo dell’istruzione e per le letture che facciamo nel tempo libero, perché i medesimi concetti non dovrebbero applicarsi anche al mondo della comunicazione? Torniamo alla nostra riunione da cui tutto è partito, quella in cui discutevamo delle strategie di comunicazione interna da adottare e dove all’improvviso la carta è stata data per morta. E proviamo a resuscitarla.
Partiamo da un presupposto: oggi la carta da sola non basta.
Perché per quanto sia uno strumento con numerosi vantaggi è anche vero che non possiamo ignorare il momento storico in cui viviamo e le infinte possibilità che il digitale ci offre. Pensare di attuare una strategia di comunicazione interna che non consideri tutto ciò che transita dai nostri schermi, siano essi di pc, tablet o smartphone, oggi non è fattibile. I vantaggi che gli strumenti digitali ci offrono sono numerosi: velocità, contenimento dei costi, praticità, facilità di diffusione, immediatezza. Non vogliamo certamente negare questi vantaggi, semplicemente li diamo per assodati. Quello che invece spesso, dal punto di vista aziendale, viene a mancare è l’integrazione fra questi strumenti e quelli tradizionali: in questo modo, però, l’azienda conquista tutta la serie di opportunità offerte dagli strumenti digitali, ma rinuncia a quelle che, ancora oggi, la carta e solo la carta può offrire.
È vero che oggi il digitale è un ingrediente fondamentale di una strategia di comunicazione interna riuscita, ma da solo non basta.
È come se volessimo fare una torta da mettere nell’area break della nostra azienda, per regalare un momento di pausa ai nostri collaboratori. Quando sfruttiamo gli strumenti digitali è come se prendessimo gli ingredienti base: abbiamo farina, uova, burro e zucchero. Senza non si va da nessuna parte. Con essi, la torta riesce, ma probabilmente non è molto allettante e rimane lì sul tavolo della nostra area break a prendere polvere. Basterebbe davvero poco a rendere il tutto più attraente: qualche scaglia di cioccolato, una spruzzata di panna, qualche fragola. Ecco, questo è la carta oggi: uno strumento che esce dalla banalità della consuetudine per diventare accattivante. Perché se un tempo era proprio la carta a sommergere le nostre scrivanie, oggi sono gli strumenti digitali a fagocitare la nostra attenzione. E in questo sovraccarico informativo digitale, quello che si distingue probabilmente attirerà più attenzione.
Dobbiamo considerare anche che quelli che abbiamo elencato come i vantaggi del web a volte possono ritorcercisi contro: tutte le comunicazioni devono davvero essere rapide e brevi, irrimediabilmente destinate all’oblio nell’oceano dell’intasata casella email? O alcune invece devono avere la forza di restare, di essere viste oggi, facilmente recuperate e risfogliate domani, condivise in seguito, ma in forma di dialogo nel mondo reale, non premendo il tasto share? Prendiamo ad esempio una delle forme più classiche di comunicazione interna: la newsletter corporate, l’house organ dell’azienda.
Carta o digitale? La risposta è semplice: tutte e due!
Perché non tutte le notizie hanno lo stesso peso: alcune necessitano di un approfondimento maggiore, di un testo più corposo, di essere magari rilette più volte per generare un pensiero critico. Altre invece trovano nell’immediatezza il loro punto di forza: notizie che escono oggi e devono essere scritte, impaginate, inviate e lette oggi stesso; brevine che non necessitano di approfondimento o rielaborazione, ma che trovano nell’immediatezza il loro punto di forza; avvisi urgenti di cui tutti devono essere messi a conoscenza il prima possibile. Per tutti questi contenuti il web è una manna dal cielo, e non sfruttarlo sarebbe assurdo. Anche il livello di gratificazione personale che si vuole raggiungere influisce sul medium da scegliere: prendiamo il caso di una notizia in cui si parla dei successi di un dipendente o di un gruppo di collaboratori. Se la notizia viene pubblicata, ad esempio, sul social network aziendale, i colleghi ne vengono a conoscenza e il collaboratore si sentirà, probabilmente, gratificato. Ma è davvero il massimo livello a cui possiamo aspirare? O forse un articolo stampato sulla rivista aziendale che può essere portato a casa, mostrato ad amici e parenti e poi conservato, aggiungerà qualcosa? E ancora, il target che vogliamo raggiungere gioca un ruolo fondamentale nella scelta dello strumento da utilizzare: se l’utilizzo di newsletter digitali e social network aziendali può risultare la strada vincente in un contesto d’ufficio, probabilmente non lo è in un ambiente industriale, dove i collaboratori lavorano lontani da schermi (anche personali) per diverse ore e dove non possiedono un terminale aziendale di alcun tipo. Gli esempi che potremmo fare sono tantissimi, ma portano ad un’unica conclusione: quella fra digitale e cartaceo non deve essere vista come una guerra, come una contrapposizione fra cui scegliere, ma piuttosto come una giustapposizione, un’integrazione in cui ogni media, con le sue potenzialità e unicità, rafforza l’altro.
E ancora, la carta oggi vede potenziate le sue capacità proprio quando esaspera la sua fisicità e ne fa un punto di forza: ecco che nell’era in cui tutto (o quasi) è digitale e intangibile la carta diventa tanto più forte tanto più si fa concreta. Quando da foglio A4 da fotocopiatrice – che ancora oggi tutti abbiamo comunque costantemente sotto al naso – si trasforma, assume nuove forme e consistenze e conquista davvero la nostra attenzione. Quando riesce ad attrarre tutti quei sensi che per antonomasia sono esclusi dal mondo digitale, con consistenze, colori e, perché no, profumi che ci incuriosiscono o completano il significato di quella specifica comunicazione, allora la carta ritrova quella forza che, almeno in parte, i media digitali le hanno sottratto.
